內容提要：羅瑟，瑞夫斯是極具傳奇色彩的廣告大師，也是世界十大廣告公司之一的達彼斯廣告公司的董事長，“美國杰出文案撰文家”稱號的第一位得主，USP理論的提出者和實踐者，在國際廣告界享有崇高的地位。
洛陽整合設計專家整理于2012年：羅瑟，瑞夫斯是極具傳奇色彩的廣告大師，也是世界十大廣告公司之一的達彼斯廣告公司的董事長，“美國杰出文案撰文家”稱號的第一位得主，USP理論的提出者和實踐者，在國際廣告界享有崇高的地位。他針對當時廣告界過分迷信“原創性”和排斥法則的弊病，尖銳地批評廣告缺乏理論基礎，倡導“廣告邁向專業化”，強調科學原則和“實效”。瑞夫斯提出USP理論：獨特的銷售主張是廣告獲得成功的秘訣。
羅瑟，瑞夫斯1910年出生于美國維吉尼亞的一位牧師家庭，畢業于維吉尼亞的州立大學新聞系，其后做過新聞記者，詩人，廣告公司的文案主管等，愛好廣泛，曾經駕駛游艇參加正式的國際比賽，擁有飛機駕駛執照，并精通棋藝(是1955年帶領美國國際象棋代表隊到莫斯科參加比賽的隊長，還是一位藝術品收藏家兼短篇小說家。
瑞夫斯的個人經歷和廣泛愛好即豐富知識為其提出獨樹一幟的USP理論奠定了堅實的基礎。他號稱自己是科學派鼻祖霍普金斯的信徒。他在《實效的廣告》一書中尖銳地批評了當時廣告界缺乏理論基礎，只處于隨意性很大的主觀經驗狀態,極力倡導必須要“實效”，并不是一般意義上的有效，在這里“實效”
與“有效”是有區別的。只要廣告信息被受眾看到了或聽到了并引起他們的注意，就可以判定其為“有效”；而“實效”則是指在上述基礎上最終使受眾達成購買行為。因此，瑞夫斯認為一則廣告的創意是否成功，其評判的標準只有一個，那就是該創意是否“有效”。
在瑞夫斯所著的《實效的廣告》一書中，大量的篇幅論述了怎樣創作“實效”
的廣告及怎樣評估“實效”的有無或大小。他推崇事實、數據、原則、法則；他經常使用的工具是測試、審核、調查、統計、圖表、數字等。瑞夫斯堅決反對那種認為廣告創意就是虛無縲緲、靈光乍現的理論觀點。他信服的是廣告活動的科學化和專業化。
洛陽整合設計專家需要指出的是：瑞夫斯強調廣告創意的科學性，并不是一味地排斥廣告創意的藝術性，只不過在當時廣告界“藝術”偏執者太多，反倒顯得瑞夫斯的實效理論多少有點“固執”。事實上，瑞夫斯認為藝術和科學本身是一枚硬幣的兩面，根本沒有必要把兩者截然分開：“當你必須面臨二者必居其―的時候，最好是目標還是把感覺上的藝術融人到科學的訴求中去�！薄霸跀底稚隙佣扔谒�，可是在USP的意義中，它可以達到六，八，甚至十。
